Plan estratégico de medición y de análisis en web

El plan estratégico de medición y análisis es una pieza fundamental dentro de la estrategia de medición y análisis de cualquier proyecto digital. A continuación explico varios aspectos fundamentales del plan estratégico de medición y de análisis.

¿Qué es el plan estratégico de medición y de análisis en web?

El plan estratégico de medición es una pieza fundamental dentro de la estrategia de cualquier proyecto de digitalización. Consiste en medir y analizar:

Qué ocurre en los activos digitales, en el entorno digital.
Extraer conclusiones y reportarlas (KPI).
Proponer soluciones de mejora.
Implantarlas.
Volver a medir y analizar si las soluciones cumplen con el objetivo marcado.

Dicho plan nos ayudará entre otras cosas medir, analizar, reportar, proponer soluciones y …

Medir la eficacia, en términos de consecución de objetivos de negocio.
Racionalizar inversión digital. Datos sobre el nivel de éxito (ROI) e impacto en nuestra audiencia de las campañas de publicidad, acciones de branding y relaciones públicas.
Optimizar procesos críticos de negocio.
Conocer clientes y mercado. Investigación de mercados e inteligencia de cliente
Dimensionar entorno y competencia, identificando clientes/productos/mercados que aportan más valor presente, presentan un índice de riesgo o generan más oportunidades futuras.

En definitiva, a conseguir nuestros objetivos y a equivocarnos menos. Esto es, nos ayuda al crecimiento de los negocios y a minimizar el riesgo en la toma de decisiones.

La importancia de definir correctamente los KPI en el plan estratégico de medición web

Los KPI’s (Key Performance Indicators) son indicadores clave cuya finalidad es medir el rendimiento de acciones concretas para obtener unos objetivos concretos.

Te pongo un ejemplo concreto de KPI’s en un entorno web: Imagina que tienes un ecommerce… dentro de la infinita variedad de métricas que nos ofrece internet, ¿qué indicadores pueden ser considerados relevantes para tu estrategia eCommerce?, ¿sólo debe haber indicadores transaccionales?, ¿y por qué no de servicio o de contenido?, ¿has analizado el funnel de conversión a la hora de implementar los diferentes KPI’s en tu estrategia eCommerce? ¿y las secciones de la tienda?

Tasa de conversión, tasa de resolución, valor medio de pedido, tasa de abandono, coste de adquisición, % nuevos visitantes… son algunos de los diferentes indicadores clave que puedes tener en un ecommerce en función de las secciones que pueda tener una tienda online, asi como del momento en el funnel de conversión.

Por qué medir correctamente los objetivos de negocio

1. “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre” – William Thomson Kelvin

En la actualidad -gracias a la tecnología- somos capaces de recolectar y de analizar gran cantidad de datos acerca de los millones de usuarios que navegan por internet. Y tanto las organizaciones, como los propios navegantes, son cada vez más conscientes de la importancia de definir objetivos y medirlos.

2. Ser consciente de que no siempre se mide bien.

Aunque en entorno web se puede medir todo, no siempre se está midiendo aquello que realmente necesita la organización, o no se está midiendo bien. Por ejemplo, según datos de Google, extraídos del The New Multi-Screen World Study de 2012 y de El nuevo mundo multipantalla en latinoamérica de 2014, vemos como aproximadamente el 90% de las interacciones de los usuarios, se producían ya hace una década en varias pantallas.

Es evidente que los hábitos del consumidor están cambiando, y que el camino desde que éste recibe impactos publicitarios, hasta que finalmente realiza una compra, ha dejado de ser lineal. De ahí la necesidad de los modelos de atribución, o de contemplar las discrepancias en analítica web según qué herramientas están midiendo.

Un gran error que se suele cometer es el de atribuir una conversión a un canal finalista (modelos de atribución de Last Click). Un buen KPI a la hora de atribuir podría ser considerar el porcentaje de ventas incrementales, en lugar de considerar exclusívamente ventas atribuidas por canal (lo que suele llamarse modelos de pendiente incremental). La clave es no hacernos trampas al solitario.

3. No confundir KPI con Vanity Metric

Métricas de tráfico web como páginas vistas, impresiones, clicks, visitas, sesiones, viewability, CTR y un largo etcétera, son puestas en muchas mesas de toma de decisiones… sin embargo, de todas éstas, ¿cuáles son las que acabarán definidas como claves?, ¿se tienen en cuenta los objetivos a la hora de elegirlas? Y es lógico, no es lo mismo si la mesa es la de un medio de comunicación, o por el contrario la de un ecommerce.

Tener claro qué es -y lo que no es- un KPI, la relación con los objetivos de negocio, y otra clase de métricas que se piden con frecuencia y que tal vez no sean tan relevantes como en un principio aparentan, es clave para no confundir métricas. No olvidemos que medir requiere un enorme esfuerzo.

Tres áreas de ejecución del plan estratégico de medición web

A nivel procesos

¿Qué objetivos tiene la compañía?
¿Cómo se traducen esos objetivos en lo digital?
¿Todos los equipos online tienen los mismos objetivos?
¿Hay comunes y específicos? ¿Qué peso sobre el total tiene cada uno?
¿Qué seguimiento se hace a esos objetivos? ¿De dónde se obtiene la información para su monitorización?
¿A quién se reporta el estado de los objetivos? ¿Cómo?
¿Con qué frecuencia?
¿Cuál es el proceso de desarrollo? ¿Cómo se piden cambios de código? ¿Con qué frecuencia se actualiza el mismo?
¿Cómo se insertan las etiquetas analíticas? ¿Directamente en código? ¿Mediante un gestor de contenidos?
En Analítica ¿se opera en modo reactivo, proactivo, combinación de ambos?
¿Qué presupuesto tiene asignado la Analítica Digital?
¿Cómo se distribuye?
¿De qué departamento o equipo depende la Analítica Digital?

A nivel herramientas

¿Qué herramientas de analítica se utilizan?
¿Están correctamente configuradas?
¿Dicha configuración actual sirve a los equipos para apoyar en su trabajo y para la monitorización de objetivos y propuesta de mejoras?
¿Qué se mide?
¿Se tiene en cuenta, analíticamente, la monitorización de: webs clásicas, portales móviles, aplicaciones, campañas digitales, redes sociales, notoriedad y ruido online, la opinión y voz del cliente, qué hace la competencia, la integración de los datos off y on?
¿Con qué herramientas se hace lo anterior, es decir, la monitorización de todo el ecosistema digital?

A nivel personas

Contar con verdaderos profesionales (no tan sólo expertos)
Todos los miembros del equipo han de conocer la empresa
Disponer a las personas adecuadas al frente de los perfiles adecuados
Digital A, Online Marketing A, Conversion A, Social Media A, Transmedia A, Online Branding A, Usability A, Mobile A,, Mobile Gaming A (*)
Mantener la coherencia y ser constante
Aprender de los errores y de los éxitos.
La experiencia es un grado
Motivar al equipo, integrarlo dentro de la organización y fomentar su compromiso con la misma