El futuro de las agencias de medios

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Así como la revolución industrial supuso un cambio radical en las empresas, estamos viendo en la actualidad, cómo la revolución digital está provocando una gran disrupción en multitud de sectores y empresas. Desde formas de producir, hasta los propios modelos de negocio.

Uno de los sectores que más tiempo lleva en esta era digital es el de la publicidad y en relación a uno de sus actores principales, surgen preguntas como: ¿qué pasará con las agencias de medios en el futuro?, ¿desaparecerán?, ¿cómo será la relación con sus clientes?, ¿Cómo les afectará la entrada de nuevos competidores?

Tres factores clave del futuro de las agencias de medios

Es por eso, que analizo a continuación cuál creo que será el futuro de la agencia de medios.

La planificación publicitaria: de medios a audiencias

Debido a la fragmentación de audiencias, se ha producido un fenómeno imparable, se ha pasado del media planning al audience planning. Esto supone una nueva forma de hacer planificación publicitaria, una tendencia que cambiará por completo la estructura -en la demanda de nuevos perfiles, o en la desintermediación de puestos-, y en el modelo de negocio de las agencias de medios.

Nueva relación cliente – agencia de medios

La relación agencia/cliente -que desde siempre ha sido un matrimonio- no pasa por sus mejores días, ya que no podemos olvidar que el principal valor que tenía la agencia era precisamente sus “descuentos de agencia”. Algo que le permitía llegar a unos precios por volumen en Mass Media importantes, y que cada vez cobra menos relevancia debido a la dificultad de segmentar, catalogar e impactar a grandes audiencias.

Desde 2013, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) advertía de la posible desintermediación gradual de la relación cliente – agencia. Y otro estudio de MediaSense junto con ISBA e Ipsos Conectar avisaba: “Media2020: Preparing for a Very Different Media Ecosystem”, a través de un panel de 200 CMO de Reino Unido, destacando que el 54% de los directivos de marketing esperaban internalizar parte de los mecanismos externalizados a las agencias (creativas y de medios), y cómo el 58% afirmaba que el probablemente reducirán el número de agencias con las que trabajan durante los próximos cinco años.

En la relación cliente/agencia en el futuro, el reto está en esa demostración del aporte de valor que tiene que hacer la agencia. Lo que si creo es que ese papel de ayuda al anunciante no va a desaparecer.

Nuevos enemigos para las agencias de medios

Tras ver cómo afecta al futuro de la agencia de medios el nuevo sistema de la planificación, y por dónde pasa el futuro de la relación agencia-anunciante, cabe analizar el nuevo mercado publicitario con la entrada de las grandes consultoras, la de antiguos proveedores tecnológicos -que ahora son competencia-, o la irrupción de las boutiques.

¿Cómo podrá afectar todo esto a las grandes agencias de medios? ¿Realmente su expertise publicitario es una ventaja en este nuevo ecosistema? ¿Cómo les afectará la entrada de estos nuevos competidores? ¿Entrarán ellas en otros mercados?

La batalla la ganará aquel que tenga más capacidad para conocer las necesidades de los consumidores. El que tenga más capacidad para transformar la ingente cantidad de datos que todos vamos a manejar, en “insights” relevantes para las marcas.

GAFA

Más que un oligopolio publicitario, lo que Google, Facebook y en menor medida Amazon han logrado es repartirse la inmensa mayoría de la tarta publicitaria digital especializándose cada uno en una propuesta diferente. El primero como aparente motor de búsqueda, el segundo como red social y el tercero como afiliador. La realidad es que estos tres grandes monstruos manejan más del 85% de la tarta a nivel mundial. Si tenemos en cuenta que son los que mejor conocen al usuario, mejor miden su comportamiento, y más capacidad de influencia tienen, estamos ante un enemigo temible.

Decir que Facebook es sólo una red social, que Google es simplemente un motor de búsqueda, o que Amazon es únicamente un marketplace es también un enorme error. Estas empresas ambicionan ganar todo el dinero del que sean capaces dentro del mercado publicitario y eliminar todo rastro de competencia que les pueda afectar a sus objetivos, y eso incluye a las agencias de medios.

Las agencias de medios tienen un innegable valor en el proceso, desde la estrategia, la planificación, la negociación, la compra, el traficado y optimización, hasta ese reporte final capaz de incluir todos los learnings de la campaña. Y por supuesto, capacidad para crear las experiencias relevantes para los consumidores.

Consultoras

Estamos en la era más impactante y disruptiva en todos los modelos de negocio que hayamos tenido jamás. Muy por encima de la revolución Industrial, o de la primera era de Internet. Y ante este panorama que estamos viviendo, las Consultoras son un competidor temible para las Agencias de medios.

Todavía hay una enorme percepción en el mercado de que el valor de la agencia de medios es comprar barato. Y cobrar poco. Una dudosa ventaja competitiva, de la que no gozan las consultoras, que sin embargo, cuentan con mucha mayor credibilidad entre los anunciantes. La otra ventaja diferencial es el expertise… pero esa ventaja es muy corta y exigua por la velocidad a la que se mueve hoy nuestra sociedad.


Perfiles en la agencia, el cambio en la planificación de audiencias, el aporte de valor de las agencias, su relación con los clientes y cómo puede afectar la llegada de nuevos players a esta industria… ¿cómo veis el futuro de las agencias de medios?, ¿y la del sector publicitario? ¿Qué otros aspectos consideráis?

Makertan