El futuro de la medición se escribe sin cookies, ¿qué habrá después?

La medición online tiene un grado de dependencia muy elevado de las Cookies, un píxel liviano de poco peso en término web, y que da una información valiosísima sobre el comportamiento de un perfil de usuario a través del navegador. A pesar de tener más de 25 años, y de contar con ciertas limitaciones conocidas desde el principio, las cookies siguen acompañando a la industria digital… la pregunta es, ¿hasta cuándo?

¿Qué son las cookies? ¿Qué papel juegan en la medición online?

Estos fragmentos de código colocados en el navegador web del visitante, fueron creados en 1994 por el que fuera uno de los ingenieros fundadores de Netscape, Lou Montulli, con un objetivo fundamental: que un site pudiera identificar quiénes somos y nuestro comportamiento en un sitio web específico, a través de los navegadores y creando perfiles de usuario (no usuarios reales).

Problemas de las cookies en la medición

“No estás en lo correcto o equivocado porque la multitud no esté de acuerdo contigo. Tienes razón porque tus datos y tu razonamiento son correctos”

Esta frase es atribuída a Warren Edward Buffett, considerado por muchos como uno de los inversores más exitosos del mundo. Gran parte de ese éxito deriva de su capacidad de extraer, analizar las fuentes y extrapolar los datos necesarios para poder tomar decisiones de inversión. Sin embargo, ¿os imagináis qué habría pasado si sus fuentes de datos discreparan continuamente generándole más dudas que respuestas a la hora de elegir?

En el mundo digital también podemos encontrar nuestras fuentes de referencia, -aquellas que nos permiten extraer datos de gran valor-, pero, ¿y si el dato que nos ofrecen los diferentes proveedores difiere? ¿No os ha pasado alguna vez que el dato que os da Google Adwords no coincide con el que da Google Analytics? ¿Cuál es el dato más fiable?, ¿a cuál hacerle caso y a cuál no? En definitiva, ¿cómo podemos tomar decisiones si los datos de uno y otro difieren?

Ésta es una de las problemáticas más frecuentes de la analítica digital: las discrepancias.

Y aunque en el mundo de la medición online hay múltiples razones por las que dos fuentes de datos pueden no coincidir, las cookies por sus características son un sistema que genera múltiples discrepancias.

El problema principal —que siempre ha existido en la industria— es que los sistemas de medición basados en cookies usan los datos alojados en navegadores, lo que implica que no se estén midiendo usuarios, sino visitas. Otro problema “de serie” en la medición basada en cookies es su inestabilidad en medición mobile ya que entre otras cosas, no pueden medir correctamente las aplicaciones.

Estas dificultades, junto con un usuario multidispositivo y multitarea —que no sólo está en PC, sino que puede estar simultáneamente en otros dispositivos conectados a internet como pueden ser smartphones, tablets, wearables, TV, o incluso coches conectados— hacen mucho más complejo su seguimiento, así como el hecho de medir su “customer journey”— el camino que recorre un cliente a lo largo de los diferentes puntos de contacto con la marca— y por el que surgieron los modelos de atribución.

Hay vida más allá de las cookies

A pesar de que la industria digital en internet tiene un grado de dependencia muy elevado de las cookies —siguen siendo el sistema universal en el que se cimenta gran parte del sistema de medición actual—, parece evidente que se requieren nuevas soluciones para hacer un correcto seguimiento de usuarios en el mundo digital.

En la actualidad, han nacido nuevas tecnologías que están posibilitando la opción de desplazar a las cookies como el sistema de monitorización digital del usuario en la industria. Empresas como Google, Facebook, Microsoft, Apple o Amazon tienen suficiente data como para crear, y desarrollar modelos alternativos.

La pregunta que todos nos hacemos es, ¿qué habrá más allá de las cookies?, ¿vamos hacia modelos de medición basados en personas?, ¿abandonaremos los modelos site centric?, ¿quién proveerá el dato?, ¿usaremos modelos deterministas o probabilísticos?, ¿tal vez ambos?, ¿serán los User Authentication, la Huella Digital o los Wallet Garden los nuevos métodos de seguimiento del usuario?

A continuación, os cuento algunas de las posibilidades que se alojan en el futuro de la medición digital y que habrá que integrar en las soluciones de diseño (como se ha venido haciendo hasta ahora con los tags y las metaetiquetas)

User Authentication

Es la opción predilecta por los grandes players del mercado digital, ¿para qué una cookie que perfila tu comportamiento anonimizado en el navegador cuando puedo seguirte allá donde vayas con únicamente hacer un login? Con este sistema, y al conocer cómo se comporta individualmente cada usuario, se pueden llegar a cotas tan avanzadas como web ad-hoc por usuario.

La huella digital

Las acciones que llevamos a cabo en Internet no son invisibles y se almacenan. Este comportamiento online ofrece información muy valiosa que permite, entre otras cosas, crear perfiles, independientemente de si hay o no hay cookie.

Esta metodología anonimiza datos, pero a través de un sofisticado sistema probabilístico, puede identificar a un usuario único sin cookies a través de su comportamiento, asignándole un user ID. Es uno de los sistemas que Google o Microsoft usan cuando intentas loguearte en lugares no habituales.

Walled Garden

En el momento que estás logueado en una red social o plataforma, todo el comportamiento allí queda registrado. Imagínate si las plataformas más grandes compartiesen tus datos entre ellas… serías un ID universal con patas. Por suerte eso no ocurre… porque esos datos son tan valiosos, que cada plataforma los guarda y valla en los llamados Walled Gardens, lugares donde los GAFA bloquean el acceso a terceros a los First Party Data, pero permite a esos mismos terceros compartir sus datos de tercera parte (Third Party Data) en sus sistemas a cambio de que accedan a los datos agregados de sus clientes.