El fenómeno del Influencer Venture Capitalist ha llegado para quedarse en la industria del vídeo online.
Durante el mes de febrero 2024, fue muy sonada la adquisición del famosísimo streamer Xokas de un porcentaje importante de la empresa de Delivery Knoweats en un nicho muy concreto de comida a domicilio dominado por Wetaca.
Sin entrar en la discusión de patio de colegio entre una marca que se considera seria con un genio de las redes sociales como es Xokas, es llamativo ver a un influencer de su nivel comenzando a emprender fuera de lo que podríamos considerar industria del entretenimiento.
El Xokas, uno de los pioneros del video Influencer Venture Capitalist
Si analizamos el modelo de negocio de los grandes vídeo influencers en vídeo, podemos ver que la mayoría de sus ingresos dependen o de la/s plataforma/s (Youtube o Twitch) y de actividades asociadas a la audiencia que se genera en ellas, normalmente ligadas al entorno publicitario (Incluyendo el product placement), relaciones públicas y eventos.
Accesoriamente a materiales adicionales como venta de libros y otros artículos de merchandising… pero siempre en la audiencia del entretenimiento.
Sin embargo, el movimiento del Xokas, al haber adquirido un porcentaje en una compañía, es totalmente diferente… y se asemeja mucho más al que hace una compañía cuando adquiere otra empresa.
Influencer Venture Capitalist de los grandes youtubers y streamers. Un VC Media for Equity 3.0
Para explicar el concepto Influencer Venture Capitalist, es importante considerar al influencer como lo que es, una empresa con patas. Cuando las empresas crecen, diversifican sus líneas de ingreso. Cuando crecen más, compran otras compañías, en estos casos, las motivaciones van desde comprar a un equipo o una tecnología, fusionar empresas, expandir negocio a otros verticales u obtener un exit en el futuro.
En esa línea, no es una casualidad que Xokas haya adquirido un porcentaje importante de Knoweats…, es una empresa muy grande que ya participa en eventos (línea adicional), que obtiene ingresos publicitarios fuera de los vídeos y que ha detectado en los patrocinios de sus streamings una necesidad.
Sumado eso a que por un lado la dependencia de Amazon (Twitch) y de Google (Youtube) es altísima para la línea principal, y que en la secundaria son tiempos duros y en épocas de crisis, los presupuestos de marketing se resienten… es interesante contar con alternativas sólidas de ingreso fuera del mercado publicitario.
Y ha decidido comprar una parte importante de una compañía de Delivery. Y sabe, como cualquiera que tenga grandes audiencias, que si la tienes trabajada puedes ofrecer mucho más que entretenimiento o publicidad, algo que ya han hecho desde tiempos inmemoriales los medios (ahí tenéis las famosas cartillas y coleccionables).
El modelo publicitario de las grandes audiencias
En la televisión y los medios, el modelo publicitario tradicional (fuera de los banners, display y la parte programática) es más o menos sencillo de entender. El medio cede sus espacios bajo una serie de parámetros y revisiones por un precio y un anunciante paga por aparecer en esos espacios. El mensaje lo controla el anunciante.
Con los grandes influencers, el modelo publicitario es más estricto. Se puede decir que el Influencer te elige a ti y no al revés. La marca ofrece colaboración, y si al influencer le encaja el precio, los valores, el mensaje, y lo que se va a promocionar, puede que acceda, eso si, normalmente el mensaje lo controla mucho más el youtuber/streamer.
Media 4 Equity vs Influencer Venture Capitalist
Entendido el modelo tradicional, es fácil explicar el concepto Media for Equity. Básicamente en lugar de pagar un precio por el espacio, el anunciante paga Equity, es decir, parte de su compañía por aparecer en esos espacios.
Un ejemplo de este modelo lo tenéis en el caso de Media for Equity de Wallapop. Esta empresa hizo una ronda de inversión y A3 Media entró en su accionariado, obteniendo un porcentaje de la compañía a cambio de dar sus espacios publicitarios para promocionar Wallapop, en una era donde la TV era muy poderosa. Otra compañía en España que usaron este modelo fue Vinted.
El movimiento es sencillo, empresa de gran audiencia ofrece algunos de sus espacios publicitarios a Wallapop, con independencia de marcas a cambio de Equity.
¿Por qué puede funcionar este modelo? Porque Wallapop se dirigía a un público muy mainstream, en un momento y en un mercado en el que la diferencia entre ser el primero o el segundo es la propia existencia, y ganaba el que tuviese más descargas y uso efectivo de la aplicación.
En este modelo:
- La marca del medio suele ir disociado de la marca del anunciante en la promoción.
- La marca se promociona con su mensaje, su tono y a su modo, aunque puede darse el caso de que lance el mensaje con su propio tono como hacía Pepe Domingo Castaño en en La Cope.
- Participación que no compromete la toma de decisiones
- El medio es un inversor externo, no se involucra en el devenir de la compañía. El medio sólo quiere que la compañía vaya bien y obtener una rentabilidad y un exit.
- Valores y sinergias estratégicas entre ambas empresas no es tan relevante.
En el caso de un modelo mainstream Influencer Venture Capitalist, el estilo es distinto:
- La imagen del influencer está muy asociada a la marca anunciada. Son indivisibles.
- El influencer tiende a ser no sólo el que pone su espacio, sino también su voz. Controla mucho más el qué se dice, el cómo y el cuándo. Y es muchísimo más selectivo con lo que va y no va a promocionar.
- El influencer Venture Capitalist es un inversor que se juega mucho más que una mala inversión. Entra en la compañía y desde el momento que la promociona de forma activa su reputación y prestigio van ligados a la marca.
- Participación significativa del influencer en la empresa.
- La compatibilidad de valores y sinergias entre el influencer y la empresa participada debe ser muy alta.
De forma muy esquemática, la diferencia es que el Media for Equity es una operación transaccional para el medio. En el caso del Influencer Venture Capitalist, hablamos de una operación estratégica para el gran influencer.
¿Tiene sentido la compra de una parte de Knoweats por el Xokas?
He leído a muchos expertos decir que en este caso, por mucho que entiendas un problema y el pain, y detectes una oportunidad, eso no te convierte en emprendedor. Se necesitan otras cosas…
Analicemos esas “otras cosas” que muchos no ven en Xokas y yo si.
En el ejemplo de Knowmeats con Xokas, tenemos que considerar que en el caso concreto del Delivery, hay tres palancas que determinan el éxito: producto, marketing y entrega.
La particularidad de este mercado, es que ya está consolidado, con un producto que suele ser bueno, y donde influye mucho más de lo que parece la percepción de bueno, determinada por el marketing y la entrega.
Comprar una empresa que te garantiza la calidad en el producto y en la entrega, y aportar tu el marketing no parece una mala operación a priori si es coherente con el discurso del influencer, que parece que lo es.
No significa que tenga éxito, pero si que tiene los ingredientes del éxito en una categoría muy concreta y para una audiencia que parece que puede ser justo la que encaja con lo que ofrece Knoweats.
Y si le va bien, no me extrañaría nada que hiciese algo parecido en otro sector que comparte buena parte de su audiencia, como es el de los gimnasios.
Venture Capitalist o Emprender. Posibilidades del gran Influencer
Además de poder ejercer esta especie de Inversión personalista con un modelo de Influencer Media for Equity, lo que nos demuestra este caso es que las grandes comunidades y audiencias pueden monetizarse más allá del entretenimiento. Pueden servir no solo como un ingreso publicitario, sino como una forma de emprender e invertir.
Y no es un proceso secuencial, puedes haber sido emprendedor y empezar a montar después grandes audiencias… ahí tenéis el ejemplo de Pedro Buerbaum, un emprendedor de éxito que monta un podcast como Worldcast, se hace super viral, genera comunidad… y ahora apalancado en su marca y en una gran audiencia, puede generar nuevos negocios.
Lo mismo con José Elías Navarro, un emprendedor top, en serie y en serio, que lleva apenas unos meses con su canal de Youtube y está ya en números mainstream.
Yo más que un posible pinchazo de la burbuja publicitaria de los grandes influencers, lo que veo es un efecto crisálida en la industria.
Estamos viviendo el inicio del fenómeno Startup Influencer, ya sea como emprendedor-influencer de grandes audiencias que detecta necesidades y las resuelve, o el del Influencer Venture Capitalist, un smart money que puede ser mucho más interesante que el Media4Equity.
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