El futuro de las agencias de medios

Así como la revolución industrial supuso un cambio radical en las empresas, estamos viendo en la actualidad, cómo la revolución digital está provocando una gran disrupción en multitud de sectores y empresas. Desde formas de producir, hasta los propios modelos de negocio.

Uno de los sectores que más tiempo lleva en esta era digital es el de la publicidad y en relación a uno de sus actores principales, surgen preguntas como: ¿qué pasará con las agencias de medios en el futuro?, ¿desaparecerán?, ¿cómo será la relación con sus clientes?, ¿Cómo les afectará la entrada de nuevos competidores?

Es por eso, que analizo a continuación cuál creo que será el futuro de la agencia de medios.

Factores clave del futuro de las agencias de medios

Hay aspectos clave en el futuro de las agencias de medios.

La planificación publicitaria: de medios a audiencias

Debido a la fragmentación de audiencias, se ha producido un fenómeno imparable, se ha pasado del media planning al audience planning. Esto supone una nueva forma de hacer planificación publicitaria, una tendencia que cambiará por completo la estructura -en la demanda de nuevos perfiles, o en la desintermediación de puestos-, y en el modelo de negocio de las agencias de medios.

Nueva relación cliente – agencia de medios

La relación agencia/cliente -que desde siempre ha sido un matrimonio- no pasa por sus mejores días, ya que no podemos olvidar que el principal valor que tenía la agencia era precisamente sus “descuentos de agencia”. Algo que le permitía llegar a unos precios por volumen en Mass Media importantes, y que cada vez cobra menos relevancia debido a la dificultad de segmentar, catalogar e impactar a grandes audiencias.

Ya desde 2013, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) advertía de la posible desintermediación gradual de la relación cliente – agencia. Y otro estudio de MediaSense junto con ISBA e Ipsos Conectar avisaba: “Media2020: Preparing for a Very Different Media Ecosystem”, a través de un panel de 200 CMO de Reino Unido, destacando que el 54% de los directivos de marketing esperaban internalizar parte de los mecanismos externalizados a las agencias (creativas y de medios), y cómo el 58% afirmaba que el probablemente reducirán el número de agencias con las que trabajan durante los próximos cinco años.

En la relación cliente/agencia en el futuro, el reto está en esa demostración del aporte de valor que tiene que hacer la agencia. Lo que si creo es que ese papel de ayuda al anunciante no va a desaparecer.

Nuevos enemigos para las agencias de medios

Tras ver cómo afecta al futuro de la agencia de medios el nuevo sistema de la planificación, y por dónde pasa el futuro de la relación agencia-anunciante, cabe analizar el nuevo mercado publicitario con la entrada de las grandes consultoras, la de antiguos proveedores tecnológicos -que ahora son competencia-, o la irrupción de las boutiques.

¿Cómo podrá afectar todo esto a las grandes agencias de medios? ¿Realmente su expertise publicitario es una ventaja en este nuevo ecosistema? ¿Cómo les afectará la entrada de estos nuevos competidores? ¿Entrarán ellas en otros mercados?

La batalla la ganará aquel que tenga más capacidad para conocer las necesidades de los consumidores. El que tenga más capacidad para transformar la ingente cantidad de datos que todos vamos a manejar, en “insights” relevantes para las marcas.

GAFA

Google, Facebook y en menor medida Amazon, son en cierto sentido un conjunto de monopolios que han logrado es repartirse la inmensa mayoría de la tarta publicitaria digital especializándose cada uno en una propuesta distinta. Uno como motor de búsqueda, otro como red social y el último como afiliador. El caso es que estos tres grandes monstruos manejan más del 85% de la tarta a nivel mundial. Y además, cuentan con un sistema de Big Data que les permite conocer, medir el comportamiento e influir sobre el usuario mejor que nadie. Diría que es un enemigo imbatible, aunque no me extrañaría que Microsoft pueda unirse a este selecto grupo más pronto que tarde.

Ahora bien, es evidente que ni Facebook es sólo una red social, ni Google es simplemente un buscador, ni que Amazon es únicamente un afiliador (de hecho Amazon es mucho más Marketplace que afiliador). El mercado publicitario supone para estas empresas sólo una parte de todo su negocio y, dados sus ingentes recursos, no sería descabellado pensar que pretendan acabar con el resto de competencia del mercado publicitario, y eso incluye, como no puede ser de otra forma, a las agencias de medios.

Ahora bien, las agencias de medios tienen la ventaja de su especialización y de ser un vertical del sector con un gran knowledge y knowhow del proceso publicitario que tienen que poner en valor.

Consultoras

Sobre el 15-20% restante en el que se encuentra la agencia de medios, están apareciendo como setas las grandes consultoras, un competidor temible para las Agencias de medios. ¿Por qué? Porque en el mercado (culpa de mala praxis por muchas agencias) hay una clara percepción de falta de transparencia de las agencias con el añadido de la creencia de que su valor es comprar grandes espacios baratos por volumen. Una “ventaja” de low-cost, ya que si compras barato, está claro que se está recortando en alguna parte, y una evidencia tiene que ver precisamente con la fuga de talento de las agencias.

Las consultoras tienen un sello, que permite al director del departamento correspondiente del anunciante justificar que el dinero está bien gastado, dado que el sello ofrece credibilidad (pese a que la campaña te la hagan becarios a precio de senior, como ocurre con las agencias de medios).

Anunciantes con departamentos de publicidad

Derivado de lo anterior, son muchas las grandes empresas que empiezan a crearse sus propios departamentos de marketing y publicidad fichando por el camino el mejor talento de las agencias de medios para dirigirlos. Si el principal cliente internaliza tu servicio, empiezas a ser innecesario…

El talento, la clave de la supervivencia de las agencias de medios

Por todo lo mentado anteriormente, es evidente que la agencia debe virar 180º en sus estrategias y apostarlo todo a la captación de talento para competir con consultoras, GAFAs etc. así como renovar la confianza perdida con el anunciante. ¿Dónde tienen que buscar el talento las agencias de medios? Principalmente en tres grandes áreas:

En el campo estratégico y de ventas (perfiles generalistas y con visión holística).
En el área de la implementación (Perfiles tácticos).
En el área técnica -especialización (Perfiles expertos y diferenciales).

Es en la pata técnica dónde más oportunidades surgen ya que hay una necesidad latente de perfiles y habilidades en el campo del martech y las disciplinas asociadas a dicho ámbito. Esto es, matemáticas, estadística, IoT, Redes Sociales , la compra programática etc. Esto, que tantas veces lo habréis oído, implica a todos los niveles una organización dispuesta a ser inquieta, curiosa, flexible y proactiva y donde una vez más, la tecnología puede ser el facilitador, pero son las personas quienes construyen las empresas .

Debe haber un cambio de perfiles (y un reskilling de los perfiles existentes), hacia estas áreas…

Si todo evoluciona, ¿qué te hace pensar que tu talento no deba hacerlo?

Perfiles en la agencia, el cambio en la planificación de audiencias, el aporte de valor de las agencias, su relación con los clientes y cómo puede afectar la llegada de nuevos players a esta industria… ¿cómo veis el futuro de las agencias de medios?, ¿y la del sector publicitario? ¿Qué otros aspectos consideráis?