A la hora de definir lo que es un mailing, podemos decir que es una comunicación offline directa entre empresa y cliente con el fin de informar a un target ya seleccionado. El elemento que lo diferencia del buzoneo es que la carta comercial va dirigida a un público objetivo. Y por lo tanto entra en juego el elemento más importante del mailing: la posibilidad de la personalización.
Y digo posibilidad porque aún teniendo la opción de personalizar (la impresión de datos variables existe desde hace mucho), muchas empresas siguen escribiéndote con el “estimado cliente”, paradójico cuando te envían el mail a tu dirección poniendo nombre y apellidos. Hay que hacer ver al cliente que él es lo más importante.
Yo sí se quién eres: Caso EVOBANCO
Al contrario de lo que habéis visto en otras entradas como las de cofidis o el caso cc; hoy os traigo un ejemplo de un mailing que personaliza y de una campaña bien hecha, no sólo de mailing sino también de comunicación en general (tanto por la parte de marketing directo, como por los medios on y offline) y encima de un banco (que suelen ser de todo menos comunicadores transparentes)
Intentaremos primero analizar el mailing y en segundo lugar intentar analizar qué conexión hay entre el mailing y otras campañas que se han visto durante el pasado 2013 de EVOBANCO.
Y esto es lo que aparece en la parte de atrás del mailing (una especie de Posdata sin indicarlo):
En este caso concreto se han preocupado no solo con mailing, sino con e-mailing de hacerme saber información relevante para mí que bien puede ser escabrosa u oscura de manera clara. Te dan un contacto, una dirección e información en las redes de este y otros movimientos. Y me llaman por mi nombre, cosa que muchos bancos no hacen (“estimado cliente”).
Una verdadera estrategia crossmedia
Lo normal es que un banco sólo te escriba para darte malas noticias, ya sea una subida de algo, los pagos que debes afrontar, la nómina y sus deducciones fiscales y en algunos casos que han perdido el dinero de tus ahorros.
Sin embargo EVO sí comunica o al menos lo hace de otra forma, no usa las redes para decirte que tienen un producto, sino que están ahí…te permiten hacer tus gestiones desde cualquier oficina, son un banco online y offline…un ejemplo perfecto para lo que es ya el presente aunque a muchos les cueste todavía asimilarlo: el crossmedia.
Y los datos están ahí…en menos de un año habían cuadriplicado el número de clientes. Y estoy seguro que no ha sido por culpa del mailing, pero si, que el mailing ha ayudado a ello.
El concepto queda claro ¿verdad? hay otro ejemplo de un banco que entiende que quizás los formalismos empiezan a importarle poco a los consumidores, ya que lo que un cliente quiere es saber que hay alguien al otro lado, alguien que le aporta utilidad…se llama Fintonic: Todos tenemos una hucha.
Ahora lo que dices sólo importa si quien te escucha y te lee sabe que estás ahí y que le aportas algo útil. Y no porque él vaya a pagar más sino porque se convierte en el mejor embajador de tu marca. No hay un mejor prescriptor de una marca que un cliente satisfecho. Y en ese concepto de utilidad no me estoy refiriendo a los descuentos o promociones solamente sino a dar información, hacer reír, apoyar, informar, dar un servicio excelente…en definitiva, hacer que la marca sea parte del propio consumidor.
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El caso es que un mailing postal debe de venir sin nombre particular si no forma parte de una BBDD del anunciante, y este ha dado su consentimiento de recibir publicidad personalizada. Si es tipo publicorreo, no debe incluir personalización y se puede incurrir en multas/denuncias por haber utilizado información personal para envío personal de publicidad sin autorización. Obviamente, poniendo el nombre, los costes son muy superiores, por ejemplo partiendo de la impresión y posterior tratamiento del envío.
Muchas gracias por comentar, pero el caso es que en marketing se denomina mailing a un tipo específico de marketing en el que sí se tienen esos datos que menciona. Basta con ver con que (y de ahí viene mi crítica) muchos de esos “correos con nombre” llevan una dirección y un destinatario con nombres y apellidos. Cuando hablamos de que prácticamente el e-mailing se ha comido el terreno de las cartas comerciales, siempre desde mi humilde opinión, veo más que imprescindible la personalización en un medio (el papel) que ya de por si da contexto.
Es verdad que aumenta el coste pero, ¿y si es a cambio de mejorar el ROI?