Buenas prácticas para hacer creatividades en email marketing

En esta ocasión vamos a hablar de ciertas cosas que podemos hacer en email marketing para hacer creatividades adecuadas. En ese sentido tenemos que respetar los detalles técnicos, cuidar mucho la parte visual y sobretodo evitar fugas visuales; es decir, jerarquizar la información en función del objetivo fundamental de la campaña de email marketing.

Buenas prácticas en parte técnica del banner

La mayor parte de estas premisas se tienen en cuenta para no caer en filtros de spam, el gran enemigo de los emailers. Por poneros ejemplos, un banner muy pesado tardará en cargar Más vale llevarse bien con hotmail y gmail (90% de los emails).

Formato HTML (conviene tener versión texto) responsive, un formato flash no se leería en mobile.
Tamaño 500×500 (aproximadamente pues no hay estándar IAB)
Que no supere los 150 KB
No incluir definición dentro de la etiqueta <body>, no elementos de javascript, flash ni CSS
Proporción adecuada imagen – texto
Cuidado con las palabras “spam” (gratis, regalo, etc.)
Tiene que ser 100% clickable.

Teniendo en cuenta que la mayoría de las direcciones de correo electrónico pertenecen a hotmail y gmail es bueno optimizar tus campañas para no acabar en SPAM, premisas como la de proporción adecuada de imagen + texto van en esa dirección). Asimismo aspectos como que los emails se leen fundamentalmente desde el móvil ayudan a entender el porqué del requisito de bajo peso de las imágenes, del formato y del tamaño

¿Porqué proporción adecuada de imagen y texto?

Si hacemos una imagen en la que se incluya las imágenes y el texto evitamos que lo lea el servidor de correo y no puede filtrar, ya que el texto escrito en el mensaje se filtra y dependiendo de las palabras que incluya puede enviarlo a la bandeja de correo no deseado o spam. El correo capta las palabras incluidas en emails que no suelen ser abiertos por los usuarios y automáticamente envía a la bandeja de spam los mensajes que contienen dichas palabras. En este ejemplo aunque parezca que hay proporción entre imagen y texto no es tal porque ese texto está rasterizado (el texto y las imágenes forman una imagen). Yo este email me lo encontré en SPAM, ahora sabéis porqué 😉

Buenas prácticas en parte visual del banner

Muchas de las cosas que se dberían tener en cuenta en el diseño de un banner de email marketing tienen que ver con la llamada a la acción, con la jerarquización de los diseños (para disminuir los puntos de fuga), claridad de la información, sugestión, incentivos…

Call to action (incluir botón de registro, etc.), mejor con una oferta
Que te apetezca clickar. Debe ser atrayente en un segundo.
Destacar el incentivo (regalo, ventaja, etc.)
Que tenga fuerza
Que no sea necesario que estés más de un instante para que vayas a la landing page
Que no haya que hacer scroll (o no demasiado). Que se vea a primera vista.
Fomenta la viralidad
Debe incluir los elementos legales obligatorios (“publicidad”, enlace de baja, etc) así como los recomendados (enlace espejo)
Debería mostrar la información justa y necesaria sobre el producto (si es performance marketing). Si el destinatario no es cliente no debemos meter demasiado texto de descripción sino destacar la ventaja (descuento, regalo…) e introducir el call to action (botón de registro, etc.). Si el usuario es cliente (BBDD interna) no hay problema en incluir más texto.

Buenas prácticas en la Landing Page

Si hablamos de la landing page (página de destino) tenemos que seguir teniendo en cuenta la coherencia del mensaje. Muchas de las cosas que se hacen mal vienen precisamente porque no hay relación visual entre el banner y la página de destino. Lo correcto es que sea una web específica para la campaña, sencilla, con la misma identidad visual, coherente). Os dejo algunas pequeñas pautas:

Se debería registrar sólo la información necesaria (la que vamos a monetizar). Cuanta más información se pida, menos leads y más caros se conseguirán (en Performance Marketing).
La landing debe ser coherente con la creatividad no sólo visualmente sino también en cuanto al contenido (mejorará los resultados).
Es obligatorio añadir de los elementos legales correspondientes.
Cuidado con las fugas. Si la landing tiene más cosas (web anunciante, botones redes sociales, etc.) el usuario clicará en otro sitio y probablemente perderemos su registro. Y el objetivo no debería ser que naveguen por la página sino que compren/se registren…sin pensarlo, directamente y sin distracciones.
Se debería dar la información justa y necesaria sobre nuestro producto o servicio (en Performance Marketing)
A veces la landing es la propia web del anunciante y eso es un error, el usuario se distrae en la web, no sabe dónde registrarse y si se conecta a través de móvil y la web no está adaptada no verá nada y se irá.

Estos son algunos ejemplos de cómo integrar un Banner y una Landing Page

Sin embargo no todo el mundo lo hace bien…

Fallos más comunes de la Landing Page

Una cosa muy común en campañas de email-marketing (cuyo CTR va por leads) y que no se debe confundir con una newsletter, es que se suele llevar de un banner a una landing page con mucha información y puntos de fuga del verdadero objetivo. También el hecho de que no haya una creatividad similar entre banner y landing page. Este ejemplo de Jazztel ilustra claramente estos dos puntos pues como se ve la landing page tiene muchos puntos de fuga y exceso de información ya de por sí dispersa. Aparte no hay relación visual entre el banner y la landing, ¿verdad?

Aunque a veces no son fallos sino trucos reprobables…

Tras todo lo que hemos hablado os pongo un ejemplo de Libroos sobre cómo conocer todas estas pautas para hacer trampas.

1. Nos llega un correo de Mediamarkt.

“Tienes 500€ en compras…” fantástico ¿no?, ¡vamos a abrirlo!

2. Apertura del correo, Banner.

En el banner hay algo que no encaja, ¿verdad? Un banner mentiroso con bastantes detalles curiosos. Uso de una marca que no es la suya, de sus colores, una url que no tiene nada que ver con mediamarkt…

3. Landing Page

Y esta es la landing Page, si has llegado hasta aquí, te darás cuenta de cómo siguen los parámetros que hemos establecido antes. Te pido que con atención te fijes en la imagen y la amplies, fíjate en el lateral de la izquierda y lee las letras en blanco: “la marca Mediamarkt no es la organizadora ni está asociada de ninguna manera al concurso”

Prácticas como éstas o como las que hacía Eude no son buenas para nadie porque estás engañando a alguien, puedes ganarte una denuncia de la marca real a la que estás utilizando sin su consentimiento, quién sabe si infringen la LOPD pero sobre todo porque dañan a toda una industria y a un conjunto de profesionales que hacen una labor que se menosprecia muchísimo como es el email marketing pero que da unos resultados muy buenos y es básica en E-commerce.

¿Qué opináis vosotros de todo esto?