Estamos en un momento de cambios disruptivos radicales derivados de la hiperconectividad tecnológica en la que estamos inmersos, acrecentados por la pandemia de La Covid, que han iniciado una nueva era, la era del postconsumerismo (pospandémico). Gracias a esta hiperconectividad, los datos comportamentales, además de ser los más relevantes (siempre lo han sido), son ahora accesibles, en detrimento de los datos demográficos.
Empezamos con una conexión a internet con ordenador… que en los últimos veinte años ha revolucionado el mundo tal como lo conocíamos, en dónde sectores enteros han sido engullidos por la digitalización y el resto, se han visto forzado a cambiar a marchas forzadas.
A eso se le ha unido en los últimos años el móvil, los altavoces inteligentes y los wereables, lo que junto a la conectividad, ha provocado otra oleada de cambios ligados al Cloud Computing, al IoT, tan grandes que aún no somos capaces de asimilarlos, entre otros dos:
- La coneción se da entre personas, no entre espacios físicos (antes llamabas a la casa de tu novia y preguntabas si estaba).
- Ahora contamos con unos niveles mucho más altos de transparencia e hiperconectividad instantánea de mercados, productos, servicios y comportamientos humanos.
Hoy en día, la presentación de un producto en Blangadesh puede ser retransmitida en directo en real-time, expandida por las diferentes social networks a nivel mundial en menos de 24 horas y criticada, consumida y abducida por el público objetivo en las siguientes veinte y cuatro horas. Algunos ejemplos sin salir de casa son:
- Podemos ver los sueldos de miles de personas y compararlos con los nuestros (glassdor.com).
- Tenemos a un click las tendencias de moda de nuestros grupos de influencia (instagram ha revolucionado el mundo de la moda).
- Tiktok está sacudiendo el mundo del entretenimiento.
- Twitch hace lo propio con los directos.
- Podemos recibir un curso gratuito de programación, junto a miles de alumnos de todo el mundo, en Coursera (los moocs están revolucionado la formación mundial).
La hiperconectividad, clave para la entrada en la era del Postconsumerismo
La gente ha cambiado sus hábitos y estilos de vida, viviendo parte de ella a través de canales digitales sin tener que explicitar edad (a partir de la mayoría de edad), sexo, ni localización, ni siquiera idioma. Esto a efectos de análisis, nos sitúa en el denominado postconsumerismo demográfico. Ahora, las tendencias de consumo ya no son definidas por datos demográficos estándar como la edad, el sexo, sino por datos comportamentales y patrones de consumo de audiencias hipersegmentadas. Una tendencia que, sin duda, será cada vez mayor y llegará a constituir el estándar cuando lleguemos al verdadero metaverso, al que todavía le quedan muchos años.
La gente elige el estilo de vida digital que quiere con independencia de las campanas de Gauss, lo que lleva a cosas como el incremento de gamers en ambos sexos en personas mayores de 50 años, o la aparición de los denominados “Neo Sharer”, usuarios activos de economía colaborativa, con importante incidencia entre mayores de 55 años según AirBnb. Es más, el mejor acercamiento con las generaciones más mayores no debería ser demográfico, sino comportamental. Es así como uno observa que pese a la dificultad de la adopción de tecnología, están surgiendo cada vez más “ancianos” enganchados y conectados a Internet. Los llamados Silver Surfers.
De tal manera, vemos como día tras día, las audiencias de los medios se fragmentan (véase la fragmentación de audiencias en TV) haciendo muy difícil el trabajo de segmentación de las mismas, que requiere ahora de la precisión de un cirujano, y con varias especialidades.
En definitiva, la era del postconsumerismo ha llegado. Los tiempos en los que era posible entender al target según datos superficiales, como edad, sexo o geografía han llegado a su fin. Ya ni siquiera es suficiente recopilar lo que dice dicho target, lo único importante es lo que hace, esto es, cómo se comporta.
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