SEM: amigo o enemigo de tu contenido

La fórmula secreta de la Coca Cola ha sido la búsqueda del tesoro del siglo pasado. En la actualidad muchos continúan buscando otro tesoro del siglo tecnológico: el algoritmo de google. Y es lógico, pues aparecer entre los 2 o 3 primeros resultados de una búsqueda en el buscador en sus diferentes soluciones (Google, Shopping, Noticias o Youtube) y desaparecer de ese top supone para la mayoría unos ingresos considerables. Sea de forma orgánica así como de pago.

A pesar de ello, muchos aún no son conscientes de esto a la hora de desarrollar sus estrategias, porque sólo consideran al SEM como aquello que se hace a posteriori para posicionarse. Algo así como un canal adicional de un negocio. Sin embargo, en la construcción de cualquier sitio web, o de otra herramienta online comunicativa (un youtuber tiene un canal de youtube, sin necesidad en muchas ocasiones de tener su web) se debe tener en cuenta la optimización necesaria para los motores de búsqueda. Y aunque no existe la fórmula de la Coca Cola en cuanto a SEM se refiere – el que diga lo contrario, miente – hay cuestiones no tan técnicas en las que no todo el mundo repara. Sobre ello va este post.

¿Hablas de SEM o de SEO?

• SEM: TODAS las acciones que tienen que ver con la aparición de una web en los resultados de un buscador, es decir; SEO, SMO, PPC etc.
• SEO: Posicionamiento orgánico en los buscadores.
• PPC: Enlaces patrocinados y/o de pago.

Lo primero que hay que matizar es que lo fácil es definir al SEM como aquello que aparece en los buscadores en la parte de arriba en forma de enlaces patrocinados. Sin embargo, el SEM es todo aquello que posiciona una web, tanto de pago como orgánico. Lo que muchos definen como SEM es en realidad PPC (Pay per click)

Aclarada esta distinción, podemos definir al SEO, como la práctica de la optimización de los sitios web para obtener un mejor posicionamiento en los motores de búsqueda.

Esto significa que debemos considera al SEM como la aplicación de ciertas técnicas harán que sea más probable que los motores de búsqueda muestren un sitio web en los resultados cuando alguien busca una determinada palabra o frase de manera online. Claramente usando técnicas de pago (PPC), técnicas de optimización de la página (SEO on-page y SEO off-page) y técnicas de optimización en redes sociales (SMO)

Cuando estamos hablando de motores de búsqueda, realmente estamos hablando de un motor de búsqueda para todos los intentos y propósitos. Google no es el único motor de búsqueda que existe, pero sí el que tiene la mayor participación en el mercado de los motores de búsqueda aunque existen otros cuyas iniciativas han fracasado estrepitosamente en Europa como puede ser Bing (Con Microsoft intentando mejorar su cuota de mercado incorporándolo dentro de su paquete office y Skype) o lo que fue Yahoo (comprada por Verizone hace algunos meses)

En ese sentido Google nos envía señales claras desde hace años de que sus resultados estarán enfocados a aquellas páginas que tengan un contenido fresco y de calidad. Esto tiene sentido desde la perspectiva de Google, ya que su modelo de negocio se basa en proporcionar a los usuarios los mejores resultados de búsqueda posibles, aunque no entraré a valorar en esta entrada como a mi juicio la calidad del buscador ha empeorado por precisamente potenciar otros productos suyos o su modelo publicitario por encima del contenido. Esto es lo que comentan:

“Nuestro objetivo es ayudar a las personas a encontrar la mejor información en la web. Para hacer esto posible, queremos ayudar a los sitios web que se centran en la creación de contenidos, y no a aquellos que usan trucos y trucos para jugar con los motores de búsqueda…”

Básicamente en dos líneas lo que Google nos cuenta a nivel SEO es que nos olvidemos de técnicas extrañas y nos centremos en el contenido. A decir verdad, el algoritmo se centra en ofrecer lo que el usuario busca y para ello sigue usando muchas de las reglas de la pirámide invertida del periodismo. Por poneros un ejemplo, titulares cortos que expliquen un buen texto, subencabezados, sumarios…

Si suponemos que es neutral, cosa en la que discrepo bastante, no se puede hablar ya de SEO sin hablar también de la creación de contenidos (de ahí que el post hable de SEM) – y no contenidos cualquiera, sino de relevancia, pero no para el que escribe sino para el que lo lee. Y Google es lo bastante listo como para que no le demos gato por liebre; os aseguro que sabe detectar qué es y qué no es contenido de calidad. Es por eso que podamos mostrar nuestro sitio webs en los resultados de búsqueda, necesitamos encontrar la manera de crear este contenido como parte de nuestro esfuerzo en el SEM.

¿Cómo lee Google?

Por un lado google pretende asemejarse a los humanos, de ahí lo de la pirámide invertida, por el otro, lee y da más importancia a etiquetas y a encabezados (son los títulos / subtítulos…), también debes saber que Google no lee imágenes ni videos, de tal forma que la única manera que tiene para entenderlas es mediante el nombre de archivo, título y descripción (caso de vídeos), Alt (caso de imágenes), así como enlaces a los que redirijan.

Finalmente Google funciona dando más importancia a un artículo en base a los enlaces que éste reciba, si…pero ojo, no pueden ser falsos, ni fingidos ni trucados. Google es peor que Satanás; lo sabe todo, por lo que la única manera de aportar enlaces es o bien que terceros vean tu contenido y te lo enlacen en sus artículos, o que tus propios artículos se enlacen entre sí tejiendo una red, para que esta red sea fuerte, deben ser enlaces coherentes no como diríamos de “meterlos con calzador”.

Y sobre redes sociales, éstas te traen tráfico directo, y sólo cuando traen gran tráfico google las considera a la hora de posicionamiento.

4 Pilares clave de SEO (es decir SEM) y Desarrollos

El SEM y por ende el SEO, es un campo dinámico, que depende del algoritmo de cada buscador, lo que obliga a estar al día de cada cambio. Y todo acaba reduciéndose a una norma: que muestre lo mejor posible aquello que el usuario busca, y que sea de calidad. Esto implica que:

1. El marketing de contenidos: Como acabamos de ver, Google – y el resto – dejan siempre claro que tener contenido de calidad ya no es opcional: es un requisito. Por eso, es importante, no sólo lo que el usuario busca, sino lo que el usuario se va a encontrar al llegar al site, tanto en la parte de pago, como en la orgánica. Tan importante como las palabras clave son la web de destino: ser web mobile es obligatorio, y cada vez más; variables como el tiempo de carga o el famoso protocolo de seguridad https serán indispensables durante este 2017.
2. Los Bert, Pandas, Pingüinos y Colibrís: el enfoque de Google en el contenido se refleja en los cambios en su algoritmo en los últimos años. Estos cambios se conocen como Bert, Panda, Pingüino y Colibrí, y su objetivo básicamente consiste en penalizar a aquellos sitios que o bien tienen una baja calidad de contenido, o en su mayoría; castigar aquellas prácticas ilícitas para intentar engañar al algoritmo. ¿Cuál es el problema? Que al final pagan justos por pecadores. Muchas webs no tienen expertos en SEO o Developers que puedan gestionar los cambios que exige google y el desconocimiento de ello, hace que sus propietarios sufran penalizaciones por contenido duplicado o exceso de enlaces salientes. Es importante por ello tener en cuenta que los algoritmos de los buscadores cambian continuamente para exigirlo y/o pedirlo en nuevos desarrollos webs o actualizaciones con el fin de asegurarnos de que no ser culpables a ojos de google.
3. Señales sociales: Siguiendo el principio básico de Google, las redes sociales evidencian un papel importante en el posicionamiento. Lo cual no significa que porque cierto post funcione muy bien en Facebook, también deba hacerlo a nivel SEO – no es lo mismo clickar en una noticia que caduca a las 12 horas, que buscar un contenido específico sobre un tema concreto – sino más bien que nos da pistas de qué contenido funciona mejor para ciertos usos. Al final, los clicks son positivos, y los clicks de calidad siempre mejorarán el posicionamiento.
4. Guante negro vs guante blanco: Black Hat SEO se refiere a prácticas oscuras que pueden violar las directrices de los motores de búsqueda y proporcionar una experiencia pobre al usuario. White Hat SEO se refiere al trabajo dentro de las directrices del motor de búsqueda y la aplicación de las mejores prácticas para optimizar un sitio web y mejorar la experiencia del usuario. Si por usar técnicas Black Hat se entra en las listas negras de un buscador, tenemos un problema y de los gordos (muchos dominios han tenido que cambiarse por este motivo)

Plano Estratégico del SEM

Teniendo en cuenta estos pilares, es importante pasar de ver al SEM como una parte independiente, a algo transversal en cualquier área de negocio – tanto offline como online -. El tema de las palabras clave sigue siendo una parte importante de SEM – veremos qué pasará cuando el algoritmo pueda posicionar audio y vídeo – pero insuficiente si se desea un buen posicionamiento. Por lo que cabe pensar en aspectos estratégicos clave como son:

• Diferenciación: Todo contenido tiene su nicho de mercado. Y en ese nicho nadie está solo; hay competidores que también ofrecerán su contenido. Es preferible dedicar  tiempo acerca de dónde se quiere posicionar un contenido, que escribir contenido sin más. Algunas preguntas clave que habría que hacerse aquí tienen que ver con la categorización de los temas, las secciones dedicadas, el planning editorial o el enfoque: ¿profundidad o actualidad?

• Audiencia: El contenido es importante siempre que tenga su audiencia. ¿Qué le interesa al público del nicho en el que queremos posicionarnos? ¿Cuáles son los temas que le interesan? ¿Qué puedo ofrecerle? Responder a estas preguntas pueden ayudarnos a tener claro una propuesta editorial y la posterior optimización vía analítica web, nos dará el know-how necesario pàra entender a nuestra audiencia. La parte más compleja en el mundo editorial y que no debe estar nunca reñida con el SEM.

• Estrategia: Ya definido el contenido y el continente, hay que ver cómo trasladar al mundo online nuestra propuesta de contenido. Es aquí dónde hay que definir conceptos como el planning editorial, y los posibles temas a tratar. También para hacer la estrategia de comunicación de ese contenido.

• Capacidad: La creación de un buen contenido y su comunicación no es un tema baladí. ¿Podemos escribir 8 publicaciones a la semana?, ¿o dependerá del momento? Es preferible ser constantes y empezar poco a poco, que dejarnos llevar por las ganas y tener que cortar publicaciones porque no seamos capaces de producir tanto. Por eso es tan importante el enfoque inicial, la actualidad te exige una serie de tareas (velocidad, retransmisiones, monitoring), la profundidad otras (investigación, transcripciones, más diferenciación). Hay que saber no sólo lo que queremos, sino los recursos disponibles con los que contamos.

• Creación de Contenido: No sólo es importante tener en cuenta la capacidad, sino saber cómo se crea el contenido, qué pautas sigue y llevar una línea editorial clara. Aunque parezca una pérdida de tiempo, es muy interesante contar con un manual de estilos, de maquetación y de comunicación para hacer más escalable un proyecto editorial. Y en ese manual, las pautas de SEO y de SMO jugarán una parte central.

• Mundo redes sociales: El mundo redes sociales no se limita a seguidores, sino a interacciones. Y no sólo es la marca la que tendría que compartir, sino los propios escritores y colaboradores de ésta. Igual que tenemos en cuenta las palabras clave para el SEO, hay que considerar cómo se compartirán los enlaces en las diferentes redes sociales (herramientas como facebook debugger o twitter validator van en esa línea), decidir cuáles serán aquellas que usemos (¿podemos gestionar 20 redes sociales y sus 20 lenguajes?) e implementar las soluciones de diseño óptimas para ello. Un ejemplo muy claro sería:
  Implementar botones de compartir en una web. ¿Usamos un plugin o soluciones de añadido de código como addthis? El plugin se carga antes, addthis tarda más, addthis permite personalizar mejor el nombramiento de autores, maneja más redes sociales etc.

• Un Sitio Web Optimizado y adaptado a móvil: Una de las mejores – y obligadas – prácticas de SEO on-page es la adaptación (o creación en base a enfoque First Mobile) de las webs a móviles. Sucede en muchas ocasiones, que empresas con gran actividad e interacción social, reciben menos visitas de las que deberían por no tener un contenido de calidad para la pequeña pantalla. Google es consciente de esto y penaliza a las que no estén optimizadas a mobile.

• Optimización constante: Una vez que definido el nicho, identificada la audiencia, desarrollada la estrategia de contenido, el contenido creado y cómo comunicarlo, habrá que analizar los resultados para ver lo que funciona y lo que es optimizable. ¿Hay ciertos tipos de contenido que generan mejores resultados que los demás?, ¿cuestión de formato?, ¿cuestión de horas de publicación?, ¿tal vez la estacionalidad?, ¿qué palabras clave y qué redes sociales están impulsando el tráfico al site? Al igual que para desarrollar una web, trabajar el SEO on-page y off-page (estrategias de linkbuilding entre otras) es un trabajo que no cesará nunca.

Porque en realidad, trabajar para mejorar tu SEM es indudablemente, trabajar para mejorar la experiencia que ofreces a tu usuario. ¿Crees que el SEM es tu enemigo?

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