Al igual que hablábamos de algunas fuentes y herramientas de planificación de medios convencionales, no podemos obviar las propias de los medios on. Lo primero que quiero comentar antes de empezar a desgranar cada fuente es que a pesar de que se dice que en internet todo es medible, la realidad es que esa medición (sobretodo en la postcampaña) resulta muy compleja y difícil de atribuir por la manera en la que la analítica web cuenta usuarios o por la pertenencia de los datos analíticos (por ejemplo, podemos saber cuántos usuarios vienen de redes sociales pero no si un usuario fue impactado en off y vino al online, o si los datos que nos reporta facebook son correctos)
Algunas herramientas para medios online
A continuación os muestro algunas de las herramientas y fuentes de medios online que son vitales para conocer al consumidor, al mercado, a la competencia así como para la implementación y seguimiento de la campaña.
Comscore – My Metrix
Es posiblemente la herramienta más importante a la hora de analizar los sites del mercado online; nos ofrece audiencia y perfil de sites mediante un panel de usuarios de internet (compuesto por 26.000 hogares y 1300 puestos de trabajo) a través de pc-meters con periodicidad mensual. My metrix ofrece una organización jerárquica en seís niveles para cada sitio web.
PC-Meters
Método que controla en el ordenador de modo individual la navegación en la red con periodicidad mensual. Es de un funcionamiento bastante similar a los audímetros de la televisión. Actualmente hay unos 27.000 panelistas.
En internet todo es medible…
Podríamos decir que la medición de My Metrix es la más fiable…hay quien dice que en internet todo es medible, y aunque no se equivoca debería puntualizar que lo que pasa en un carrito de la compra o el audio no son por ahora medibles a nivel de planificación de medios. Asimismo y aunque supusiésemos que lo fuese, el hecho es que es muy complicado medirlo todo, como bien menciona Eduardo Madinaveitia en su artículo sobre el “pecado original de internet”. Asimismo ya os hable de cómo se contabilizan las visitas y la dificultad de la atribución de dicha visita a un visitante único o recurrente. En este caso la herramienta híbrida que supone Comscore ofrece un interesante avance dando informes pormenorizados de gran calidad a seis niveles insuficiente para por ejemplo poder medir el audio online (vital en la radio), pero desde luego un avance respecto a la medición offline.
iab-pwc
Es un estudio sobre Inversión publicitaria. La IAB realiza una estimación del sector de buscadores y enlaces patrocinados en base a los datos proporcionados por los principales agentes del sector. Solo ofrece datos globales, no pudiendo delimitar.
Para el cálculo de los porcentajes de inversión por actividad y por formato se realiza una extrapolación de los datos proporcionados por los participantes con el fin de obtener los datos totales de inversión en el sector. Su periodicidad es semestral.
Ad relevance – Nielsen Netratings
Presencia publicitaria en Internet, Impactos y Valores (€). El estudio se basa en unos motores de búsqueda (robots) explorando 300 sites aproximadamente en España (el Top de sites publicitarios de Netview) y capturando la publicidad que en ellos encuentran. Las inserciones publicitarias son reconocidas por los contadores de clicks que contienen. Los impactos son calculados en base al nº de veces que el robot ha detectado una campaña sobre el total de veces que ha visitado al site y relacionándolo con el nº de páginas vistas totales del site que obtienen de Netview. Su periodicidad es diaria.
AIMC – Estudio de Navegantes en la red (EGM)
Detalle del perfil del internauta así como sus hábitos en la utilización del medio. Realizado por el AIMC como información adicional, de los medios digitales, al EGM.
- Cuestionario autoadministrado colocados en la red y accesibles a través de los sitios colaboradores.
- Universo: usuarios de internet que visitan sitios web españoles. Son heavy-users o usuarios medios.
La primera Encuesta a Usuarios de Internet se realizó a finales de 1996 a través de un cuestionario colocado en la misma red. Actualmente suele tener una muestra de más de 40.000 entrevistas útiles. Su periodicidad es anual y los informes sirven para orientarse pero no para tomar decisiones pues carecen de mucho rigor estadístico; sin embargo el estudio de navegantes en la red si que nos sirve para conocer el efecto ROPO (Research Online Purchase Offline) es decir; conocer marcas y productos en internet para comprarlo después en tiendas físicas.
Forrester
Instituto americano que ofrece asesoramiento sobre el impacto actual y potencial de la tecnología, a sus clientes y al público.
Interesante porque nos ofrece una investigación de mercado cuantitativa sobre la adopción de tecnología de consumo, así como el gasto de las empresas de tecnologías de la información, consultoría y asesoramiento basado en la investigación de servicios, eventos, talleres, teleconferencias, y ejecutivo de redes peer- programas. Todas las preguntas que se realizan en los estudios americanos son incluidas en los del resto de países. Nos sirve para adelantarnos a las tendencias ya que en América van por delante.
Sus principales actividades residen en:
- Un estudio offline y cuatro online sobre el consumo de tecnología.
- Analizan diferentes estudios y sacan informes de tendencias.
Algunas fuentes usadas
Comscore
IAB
Nielsen
AIMC
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