Hace algunos meses escribía sobre algunos conceptos y funcionamiento de la publicidad digital, relacionado con ello os hablaré de algunas herramientas y fuentes que pueden ser importantes para la planificación de medios offline como puede ser exterior, TV, periódicos o revistas. ¿Creéis que es importante conocerlas? yo os aseguro que sí.
Herramientas para planificación de medios off
Entrando en la planificación de medios offline, nos encontramos entidades y estudios de una importancia crucial a la hora de planificar cualquier campaña. Estudios de mercado, informes sectoriales y demás también resultan vitales pues el principal problema de los medios off reside en la dificultad de medición real y aunque las técnicas estadísticas de extrapolación son bastante fiables, es bueno entender qué nos da cada una de las fuentes y cómo obtienen sus datos.
Kantar Media
Kantar nos muestra dos informes de gran importancia: El Kantar Media audience y el Kantar Media TGI, además de un tercero que está bien tenerlo en cuenta: Kantar Media Intelligence.
Kantar Media Audiences
Diferentes soluciones que dan respuesta a las necesidades de medición de audiencia de un medio en proceso de cambio. Paneles de audiencia, sistemas de medición del canal de retor- no y herramientas para medir al individuo independientemente del tipo de pantalla a través de la cual se accede a los contenidos son algunos de los servicios que Kantar Media desa- rrolla en todo el mundo. En España, estos estudios se basan en una muestra de 4 millones de hogares, unos 12.000 panelistas
Kantar Media TGI (Target Group Index) La medición del entendimiento
Proveedor de encuestas y soluciones comerciales para los medios de comunicación. Las encuestas que Kantar Media TGI desarrolla en más de 60 países miden los hábitos de consumo, los estilos de vida y la exposición de los individuos a los medios. La información que ofrece se caracteriza por ser:
- Procesable
- Independiente
- Representativa
- De alta calidad y dinámica
- Unificados en un solo cuestionario individual
Kantar Media Intelligence
Análisis y seguimiento de contenidos y noticias en medios de comunicación tanto tradicionales como medios sociales (Twitter, Facebook, Youtube, blogs…).
EGM (Estudio General de Medios)
Primera fuente para decidir qué medios vamos a utilizar. Estudia al público por variables sociodemográficas.
- Es un estudio poblacional: muestra interrogada acerca de su comportamiento en relación al consumo de medios, de productos, estilos de vida y equipamiento.
- Es un estudio multimedia: estudia para cada individuo su comportamiento respecto a los distintos medios.
- Es un estudio anual: dividido en tres oleadas de igual tamaño muestral.
- Universo: está constituido por individuos de 14 o más años residentes en hogares de la Península, Baleares y Canarias.
- La muestra anual es de 48.000 individuos “face to face” + 24.000 telefónicas para Radio + 14.000 telefónicas para Radio en Cataluña + 32.000 telefónicas para Prensa, un total de 118.000 entrevistas divididas en tres oleadas de igual tamaño y diseño.
- Conocimiento del consumo de medios y de productos y estilos de vida de la pobla- ción:
- Análisis de la evolución de audiencias de cada medio.
- Afinidades y ventajas de cada uno de ellos.
- Conocimiento de los medios
- Análisis de soportes, afinidades, rankings
- Evaluaciones de campañas
- Optimización de evaluaciones.
OJD. Oficina para la Justificación y Difusión
Oficina que audita las audiencias de medios impresos y electrónicos. Es la única fuente que da el dato diario. Esto es importantísimo para el medio digital.
– Brand Day: Por ejemplo, podemos ver qué día de la semana es mejor para un Brand Day ya que tenemos los datos del número de usuarios cada día de la semana en los medios auditado por la OJD. Se paga a precio fijo y se obtiene una cobertura muy elevada. Se usan cuando los objetivos son cobertura y/o notoriedad.
Tiene 3 divisiones:
- Certificación de la Difusión de las Publicaciones: auditoría y posterior certificación de la difusión de las publicaciones.
- Certificación de los Ejemplares distribuibles de las publicaciones de distribución gratuita.
- Certificación de la Audiencia de los Medios Electrónicos de comunicación (Web sites): Servicio proporcionado por OJD interactiva de auditoría y certificación de audiencia de sitios web.
Tracking de Notoriedad IOPE de TNS
Estudio que mide la notoriedad publicitaria de la totalidad de las marcas y productos en ocho medios publicitarios distintos. Mide la capacidad de una marca/producto/servicio de sobresalir del ruido publicitario.
Técnica: 700 entrevistas telefónicas en Península, Baleares y Canarias a mayores de 14 años. Se hace una pregunta totalmente abierta y respuestas espontáneas. Sólo en la fase de codificación se clasifica y ordena la información obtenida.
Explotación de datos a través de la herramienta Infotrack. Explotación semanal ó mensual, anual, medias móviles, …
Se usa en pre y post campaña, sobre todo para realizar un seguimiento.
Análisis de la eficacia publicitaria desde investigación
- Análisis de las capacidades de cada medio de generar recuerdo en la mente del individuo.
- Explotación de los datos en herramientas propias ZM, Scanner, para modelizar y estimar resultados futuros.
- Evaluación de la eficacia de la publicidad comparando semanalmente la notoriedad lograda con el esfuerzo publicitario realizado.
Análisis de la eficacia publicitaria desde planificación
- Podemos obtener la notoriedad de la marca y del modelo (notoriedad = nº menciones).
- Comparativas de SOS vs SOA
Y de estos análisis podemos obtener conclusiones tales como:
- En términos de notoriedad: TV, seguida de Exterior, es el medio que mayor cuota de recuerdo aporta.
- En términos de ROI: Cine es el más rentable ya que su capacidad para generar notoriedad es seis veces superior al nivel de inversión destinado.
Infoadex
Estudio multimedia y offline de la actividad publicitaria que sirve para analizar la competencia. Ofrece interesantes análisis.
- Análisis de la evolución de la saturación publicitaria por medios
- Análisis del comportamiento publicitario de cada medio, canibalización, formatos, y de cada anunciante, sector, análisis de exclusión…
- Estimaciones de costes publicitarios por medios, sectores, anunciantes…
- Análisis de competencia, globales ó detallados atendiendo a cada una de las variables de información facilitadas por la fuente, posicionamiento, formatos, tipos…
AIMC – Marcas
Estudio del tipo “media-producto” que suministra amplia información sobre consumo de marcas y productos en relación con la audiencia de medios. El estudio AIMC Marcas, a disposición exclusivamente de los asociados a AIMC, es de periodicidad anual y los resultados se basan en, aproximadamente, 10.000 entrevistas.
Este tipo de estudios trata de combinar en una base de datos “single source” la información sobre la exposición de la población a los medios de comunicación, sus consumos para una larga lista de productos y marcas, sus estilos de vida y sus actitudes ante el consumo, los propios medios y la sociedad (el subtítulo es Estudio sobre el Consumo, el Ocio y los Medios). Su utilización como instrumento de segmentación y análisis, definición de targets muy precisos, etc. a los efectos de optimizar las estrategias publicitarias y la política comercial de los medios se hace más indispensable cada día.
GEOMEX (Cuende infometrics)
Sistema de medición de Audiencia de Publicidad Exterior desarrollado por CUENDE Infometrics. Proporciona datos de cobertura, impactos, GRPs y OTS de los circuitos de exterior para targets específicos. GEOMEX es la fuente de datos oficial de la audiencia del medio exterior en España. Adicionalmente, gracias a su integración con los softwares QUANTUM y TOM Micro, cualquier agencia de medios o anunciante puede planificar su campaña publicitaria en exterior.
En cuanto a la metodología de este estudio:
- La captura de los desplazamientos se realiza el seguimiento de 5.700 panelistas mediante A-GPS en las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona.
- En otras poblaciones se recogen los trayectos mediante encuestas realizadas con tablet PC directamente sobre cartografía digital mediante software propio.
- Georreferenciación de los soportes publicitarios exteriores sobre el sistema cartográfico.
- Cálculo de la visibilidad de cada soporte mediante criterios que incluyen la superficie de la cara publicitaria, distancia, legibilidad y la orientación del soporte, para obtener el área donde se produce el impacto publicitario.
- Cálculo de la audiencia por cara y circuito, interrelacionando los datos de desplazamiento de individuos con el conjunto de datos específicos por cara.
Algunas características técnicas de este estudio:
- Ámbito: Nacional (ciudades con cartografía digital). En Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Bilbao y Alicante se incluyen las poblaciones de sus áreas metropolitanas.
- Universo: Individuos de 14 a 75 años residentes en los municipios de referencia.
- Muestra: 365 entrevistas.
- Soportes publicitarios: Más de 150.000 soportes georeferenciados.
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