Del no hacer nada a cambiarlo todo: Estrategias de productos y servicios

¿Nunca os habéis preguntado el porqué hay productos y servicios que salen antes, después y/o que nunca terminan de salir al mercado? En este sentido, estamos viendo muchas novedades que seguramente ya estaban desarrolladas y que por un motivo concreto aún no salieron al mercado.

En eso consisten las estrategias de productos que están englobadas en dos grupos fundamentales: las que conllevan pocas modificaciones y las que conllevan unas mayores modificaciones.

Ajustes que conllevan pocas modificaciones en productos y servicios

Hay varias posibilidades

1. No cambiar nada conscientemente

No cambiar nada es una política si es una acción deliberada. Si analizamos todos los elementos que entran en la comercialización del producto y decidimos no hacer nada, esto es una buena decisión porque hemos dado los pasos necesarios.

Si no hacemos nada por desidia, incompetencia, es esta una toma de decisión mala desde el punto de vista teórico, independientemente del resultado.

En los mercados actuales hay que estar preparados para responder a distintos tipos de cambios.

2. Cambios en productos y/o servicios ya existentes

Los cambios pueden ser psicológicos o reales. No son cambios que afectan a la esencia del producto o servicio. Pueden ser:

A. Psicológicos

Alteran el servicio alterando su percepción por el consumidor. Dan una nueva imagen. Son acciones que suelen hacerse para diferenciarse de los competidores en mercados competitivos. Consiste en conocer la imagen que tienen los consumidores del producto y analizar las ventajas y resaltarlas sobre los competidores.

B. Reales

Significa que se va a modificar algunos de los atributos (físicos, funcionales, psicológicos) del producto. Se pueden hacer para mejorar el producto (son las que se comunican) o para empeorar el producto (no se comunican, se hacen para bajar costes).

Consideraciones en cambios de productos/servicios que ya existen

Los cambios en los atributos físicos son los más complejos debido al cambio técnico.
Antes de hacer un cambio en un atributo debemos estudiar la importancia que le dan los consumidores a dicho atributo.
Los cambios en los atributos funcionales son más sencillos, son aumentos o disminuciones en la línea, en el envase surtido, embalaje o etiquetado.
Se suelen hacer en etapas de crecimiento o madurez (Aumentar línea) o disminuir línea en la fase de declive.
Los aumentos de surtidos es lo más parecido a un lanzamiento.
Los cambios en el diseño del producto, los primeros fabricantes que introducen estos cambios suelen tener una ventaja competitiva.
Los cambios en los atributos psicológicos son los cambios en la calidad y la marca.
Como percibe la calidad el consumidor. Sus cambios suelen hacerse conjuntamente con otros.
Los cambios sobre la marca son difíciles y arriesgados, ya que los productos se conocen por su marca y se puede desconectar con los consumidores.
Sus motivos son tres:
- Errar en la elección de la marca al lanzar el producto.
- La tendencia a la internacionalización de la marca.
- Fusión de empresas (“Con distintas marcas) (Ej.: comida de perros).

3. Nuevas aplicaciones de productos existentes

Es una política difícil de acometer. Precisa de grandes dosis de creatividad e investigación.

Puede ser:

Dar nuevos usos sin modificar el producto y con los mismos consumidores (Ej.: leche condensada).
Mismo producto pero aumentan los distintos consumidores. (Ej.: champú Johson).
Productos que están diseñados para una cosa y los consumidores lo usan para otra cosa. (Ej.: Coca Cola)
Nuevos empleos del producto cambiando ligerísimamente el producto (Ej.: coche)

Cambios que implican muchas modificaciones en productos y servicios

1. Lanzar nuevos productos y servicios al mercado

Cada vez que la empresa introduzca en el mercado un producto que aunque no sea tecnológicamente nuevo en sentido estricto sea una novedad para la empresa o el mercado:

Producto o servicio totalmente nuevo.
Se lanza una nueva marca de algo ya existente.
Para las empresas exportadoras, cuando introducen un producto existente, que existe en el mercado de origen, en un mercado nuevo.

Pequeñas consideraciones que hacen que lanzar nuevos servicios y productos sea una iniciativa de alto riesgo. Algunos de ellos son:

El lanzar un producto es una etapa de grandes riesgos e inversiones altas en I+D.
Hay empresas especializadas en imitar productos existentes, perfeccionándolos, disminuyendo los riesgos y los costes.
Las empresas cuya filosofía es ser el número 1 en todos sus mercados, son las que realizan grandes inversiones para la innovación.
Son los consumidores los que decidirán si el producto es nuevo o es un producto antiguo modificado.
Cuanto menos significativa sea la modificación en el producto, mayor tiene que ser el esfuerzo de marketing.

Si el lanzamiento tiene tantos riesgos ¿Por qué se siguen lanzando productos?

Razones para lanzar nuevos servicios y productos:

En el caso de los productos, su ciclo de vida es más cortos en general (depende de los sectores, de los competidores).

Las empresas líderes deben evitar la innovación por parte de los competidores.

Para la salud financiera de la empresa, se tiene que tener productos en todas las etapas del ciclo de vida.

Según las fases del ciclo de vida de los productos, con el objetivo de subir ventas, servir productos que amplíen la línea de productos que complementen al producto estrella.

Para diversificar riesgos.

Para optimizar la estructura productiva (Ej.: La Toja).

Causas más importantes del fracaso en el lanzamiento de nuevos productos y servicios

Si no satisface realmente una necesidad. (Es básico para que se consolide que satisfaga una necesidad y que sus beneficios para el consumidor sean superiores a sus costes) (Ej.: pelafrutas).

Que el producto/servicio NO sea percibido como NUEVO (canibalización)

Sobreestimación de la demanda.

Mal diseño de la estrategia comercial.

Falta de experiencia o conocimiento del sector o mercado.

2. Eliminar productos o servicios existentes:

Es una practica radical y de gran riesgo, cuyo objetivo es eliminar productos poco rentables y dedicar los esfuerzos y medios a los productos más rentables. Sus razones son financieras. Hay que tener cuidado con esta practica aplicada al producto estrella o de imagen de la empresa, ya que, no es aconsejable eliminarlo.

Puede que un producto que genere pérdidas pero que soporta gran parte de los clientes fijos de la empresa, su eliminación produzca una bajada en el beneficio de la empresa.

Interesa antes de abordar una estrategia así:

Averiguar a que atributos del productos le dan más importancia los consumidores para centrar nuestros esfuerzos en mejorar dichos aspectos.
Conocer la percepción de dichos atributos con respecto a los de la competencia, su posicionamiento. Es decir, colocar nuestro producto con respecto a la competencia respecto a unos atributos, una vez conocido este posicionamiento este podrá dirigir un esfuerzo en la dirección mas adecuada, mejorando en las desventajas o explotando los aspectos donde tiene ventajas.

¿Cómo valorar si hay o no que eliminar un producto o servicio?

Para realizar este tipo de análisis y la valoración de descatalogar un producto o servicio, podemos usar dos sistemas:

1.- Valoración interna del producto y sus atributos elaborando así un perfil del producto.

Consiste en recabar las opiniones que un grupo dentro de la empresa tiene acerca de nuestro producto, se **** **** un cuestionario enumerando la serie de atributos que queremos valorar, luego se *** dicho cuestionario y luego *** se realice una reunión de grupo donde se discute sobre el tema y al final se hace la valoración media sobre los atributos y los competidores, elaborando un perfil del producto.

Ventajas: Sencillez, rapidez y es muy barato.
Inconvenientes: Poco fiable en el sentido de que es muy subjetivo. Suele sobrevalorar las cualidades del producto propio e **** las desventajas.

Es un estudio que se realiza como una aproximación a un estudio mas formal o cuando existen restricciones temporales o económicas.

2.- Mapa de posicionamiento.

Es un instrumento de análisis que permite recoger la información necesaria para saber la posición que ocupamos respecto de los productos de los competidores, y respecto de un producto ideal o necesario (cubro 100% de las expectativas del cliente); es por tanto una investigación comercial previa sobre los atributos del producto propio, competencia y percepción de ellos y a partir de ellos como el consumidor define su producto ideal.

Estos atributos se plantean mediante parejas contrarias o comparación de extremos. Ej.: Aspero-suave, artificial-natural, etc.

Se realiza mediante escalas bipolares.

C B A D

______________________________

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

A partir de esto se le pide la descripción del producto ideal (puede ocurrir que aparezcan varios productos ideales para segmentos distintos).

Permite posicionar los atributos respecto de los competidores, también de la posibilidad de conocer la distancia entre varios producto el ideal y así poder desplazarlo hacia él, permite identificar nichos insatisfechos o mal cubiertos.

Da a la empresa la verdadera opinión del cliente potencial y el cliente efectivo, y lo que realmente opinan.

No recoge nada la realidad del producto o servicio, sino la percepción que tiene de éste el consumidor.