Conceptos básicos y funcionamiento de la publicidad digital

A continuación hablaremos de algunos conocimientos básicos y definiciones que seguramente ya conozcáis que pueden ayudaros a entender un poco el funcionamiento de la publicidad digital. Si nos fijamos un poco, podremos ver que en muchas ocasiones lo que se hace en online, ya se hacía en offline.

Conceptos básicos de publicidad digital

Si conocéis un poco algunas medidas de la publicidad tradicional veréis que muchos de los términos son similares si bien el argot publicitario cambia un poco.

Usuarios únicos: individuos o navegadores únicos que han entrado en contacto con nuestra campaña de publicidad. Audiencia.
Visita: Periodo ininterrumpido de navegación de una sesión de usuario. Periodo ininterrumpido viendo la televisión, leyendo, oyendo la radio,…
Página vista (Page View): Descarga completa de una página de la web. Visionado de una página de una revista/periódico.
Impresión: Impacto publicitario recibido por el usuario. Visionado de un spot , página publicitaria o escucha de una cuña por un individuo.
Click: Visita-Entrada a una página web y descarga de varias páginas / secciones.
Click Through Rate (CTR%): Es el porcentaje de impresiones de “banners” convertidas en clicks. Clicks / Impresiones x 100
Frecuencia: Nº máximo de veces que el usuario es impactado. La frecuencia puede programarse en la mayoría de los casos para que sea para el periodo total de campaña, mensual, semanal, diaria, por hora o por sesión. No hay estudios de frecuencia para el medio digital. Si hay para la televisión.
- Limitación de frecuencia: Puede limitarse a priori el nº de veces que el usuario ve el anuncio. (Ej. Que el usuario solo vea el anuncio en un site 3 veces como máximo en la campaña). Se puede limitar en toda la red de una empresa como Antevenio. Esto lo ofrece el servidor. Puede limitarse por día, semana, sesión, etc. (Ej. Que cada usuario vea el anuncio solo una vez al día). Es muy importante para planificar las campañas (antes de la llegada del RTB que puede limitar la frecuencia en todos los soportes). Al limitar llegamos a más usuarios distintos y no desperdiciamos esfuerzos.
- Objetivo respuesta directa: Un estudio del año 2000 afirma que si el usuario no ha hecho click en un anuncio cuando lo ha visto 3 veces ya no lo va a hacer, por ello casi siempre la frecuencia es como máximo
Cookie: número de identificación enviado por un servidor a un navegador (se guarda en un archivo: cookies.txt). Cada vez que ese navegador realiza otra petición comunica su número, por lo que el servidor reconoce al usuario/navegador.
Código de Seguimiento: Código HTML necesario para la medición de la conversión en la página del anunciante. Los más conocidos son los de Doubleclick: Spotlight. Ahora se usa para todos los tags. Se suele medir en tiempo real.
- ¿Frut light? Encadenador de códigos diferentes.

Actividad post click: actividades detectadas en las páginas del anunciante como consecuencia de haber realizado click.
Actividad post view o post impressions: actividades detectadas en las páginas del anunciante como consecuencia de haber visualizado un anuncio.

Funcionamiento de la publicidad digital

Para poder entender cuál es el funcionamiento de la publicidad interactiva, en esta primera entrada hablaremos de dos cosas muy importantes para entender la publicidad digital: los modelos de compra y las segmentaciones publicitarias.

Modelos de compra en publicidad digital

Tanto en los formatos publicitarios para mobile asi como los de web, muchos de ellos funcionan según unos baremos de compra de espacios digitales ya normalizados. Dentro de los diferentes modelos de pricing con los que se trabaja en publicidad digital nos podemos encontrar con el CPM, CPC, CPL y otros cuantos más que explicaremos a continuación. Para entender los distintos tipos de precios, hay que saber que a más garantía de conversión, el coste será mayor unitariamente.

CPM: modelo de compra estándar de la publicidad interactiva y de los displays. Es el coste de mil impresiones publicitarias.
CPC: modelo intermedio de pricing. Es el coste por cada click hecho en una inserción publicitaria.
CPL: modelo de pricing de conversión. Es el coste de cada registro a través de un anuncio fijando con el soporte los campos mínimos del registro para hacer cualitativo.
CPV: Coste por visionado. Es el precio que el anunciante paga por el visionado de su anuncio, se fijan cantidades por tiempo de visionado, si es pre o post-view…
CPA: Es un modelo de coste por acción. Sólo se paga por aquella acción que el usuario realice en respuesta al impacto publicitario. Es el coste más caro, porque es el que convierte.
CPD: Modelo de uso mobile, se paga por descarga.
CPE: Coste por engagment. En ese caso lo que se fija es un coste por la interacción del usuario con la pieza publicitaria.
CPF: ¿Cómo se pagan a aquellas opciones encaminadas en conseguir seguidores en redes sociales? mediante el coste por fan. Lo que cuesta un registro en redes sociales.

Como podéis intuir, un CPM será más económico que un CPC que a su vez vale menos que un CPL, ya que en cada caso se obtiene más (y por ende, se paga más). Y también que si mi modelo de negocio es conseguir registros, para mí el registro no será un CPL, sino un CPA.

Segmentaciones publicitarias en digital

Una vez que hemos entendido cuáles son los modelos de compra-venta de la publicidad online, podemos empezar a hablar de una de las cosas más importantes que existe en publicidad: la segmentación.

Segmentación por afinidad del target a un site/sección concreto.

Al igual que sucedía en offline, nosotros podemos segmentar la publicidad por la afinidad del público objetivo a ciertos sites o secciones. En concreto, si antes lanzábamos publicidad en un periódico de interés deportivo, lo hacíamos intuyendo que los gustos del lector deportivo serían de un tipo. Actualmente esto no dista mucho de la parte online, pues igualmente trabajamos la publicidad por afinidad en distintos formatos; si bien y bajo mi punto de vista es mediante el branded content y los enlaces patrocinados cómo mejor se puede segmentar por afinidad.

Segmentación Tecnológica

Ofrecidas por los servidores convencionales de publicidad digital. Lo que nos permite es segmentar usuarios en función de diversos datos que obtenemos de los DSP (y gracias a las famosas cookies y registros). Algunos son:

País: en función del nº Ip con el que los usuarios acceden a la web. Es difícil delimitar por región ya que las IPs son dinámicas. Hay unos rangos de IPs por región pero no es 100% fiable porque cuando se cubre el cupo coge otras. Por este motivo se pone el país. (Ej. IP España)
Frecuencia: nº máximo de impactos por usuario y soporte
Hora del día
Día de la semana
Tipo de Navegador y Sistema Operativo: No suelen delimitarse a priori sino a posteriori, se usan en optimizaciones para mejorar la campaña

Sociodemográficas: Las más comunes: sexo, edad y región. Sólo están disponibles en aquellos soportes que tienen un área de registro con sus usuarios y por tanto los identifican al conectarse a su portal.

Estas variables se definen en la planificación de medios online, sin embargo actualmente ya se está trabajando con una tecnología mucho más eficiente: RTB o la compra programática en la parte display.

Segmentación por comportamiento del usuario:

Usando los datos de la segmentación tecnológica y juntándolos con datos propiosEsta segmentación se hace de varias formas, entre ellas destacan:

1. Behavioural targeting: Segmentaciones basadas en el comportamiento o navegación del usuario por el site o grupo de sites de un publisher: que contenidos leen, cuánto tiempo se pasan en ellos, con qué frecuencia los consultan, que palabras clave buscan… Serán los elementos que discriminen para crear perfiles de usuarios, de manera que nuestro mensaje publicitario llegue exclusivamente a aquellos perfiles que sean los interesantes para nuestra campaña/Producto. Se compran impactos de individuos que se han comportado de una forma determinada en un site.

2. Re-targeting: Es igual que la anterior pero en el site del anunciante. Segmentaciones basadas en el comportamiento o navegación del usuario por el site del anunciante (cuando no ha terminado en una transacción normalmente) y luego volvemos a impactarle publicitariamente con mensajes adaptados en el site o sites del Publisher. Es alcanzar a gente que ha comprado o ha mostrado interés en nosotros antes.